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阿里组织架构调整目的之一:把50亿日流量的“钱袋子”再往大了做
  • 发布时间:2020-02-10
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  • “参天大树”能在阿里树下生长吗?

    文| 《中国企业家》记者刘哲明

    编者|李伟

    头像摄影|王超

    2019年12月19日上午,阿里巴巴宣布三年来第19次重大组织重组。

    淘宝天猫和阿里妈妈再次紧密结合:范姜将在淘宝天猫总裁张忆芬(花名赵敏)现有职责的基础上,代表集团向阿里妈妈业务集团汇报。

    与天猫和淘宝这两个熟悉的业务单位不同,很少有人能清楚地描述阿里母亲的主要业务。该公司成立于2007年,听起来像是阿里巴巴的一对。事实上,它是阿里巴巴的商业数字营销中心,依靠阿里巴巴其他部门提供的媒体资源和数据资源为商业营销服务。

    此外,尽管不广为人知,但阿里的母亲是阿里巴巴最重要的收入来源。虽然没有具体的数据向公众公布,但由于它对阿里巴巴集团的财务业绩做出了巨大贡献,因此它经常被称为阿里的“钱包”。

    阿里巴巴在决定谁将控制“钱包”方面非常果断。在过去的四年里,阿里的妈妈已经换了四次头。

    2015年,俞永福被提拔为阿里母亲的总裁,然后朱燕顺接任。2017年11月,阿里巴巴CMO董本洪接任朱燕顺的职位。2018年11月16日,阿里巴巴集团首席执行官张勇(华明逍遥子)的公开信中出现了一个奇怪的名字。张忆芬(花名赵敏),长期与阿里母亲没有联系,成为阿里母亲的“关键女士”,接替董本洪(花名张无极)成为阿里母亲的总裁。

    如此频繁地调整的意图是未知的,但小窑子确实希望阿里的母亲能“升级”。"带领(阿里)母亲在三年内实现战略升级实际上是老肖(逍遥子)的期望."最近,张忆芬在接受《中国企业家》采访时强调。

    在新总统看来,即使每天有超过50亿的促销流量,阿里母亲的商业化仍然“很小”。她显然看到了一个更大的蛋糕:“不仅淘宝的资源,还有7亿消费者在这里,日常生活的每一个场景都可以作为商业应用。”

    阿里巴巴集团2020财年第二季度的报告显示,中国零售市场每月有7.85亿移动活跃用户,比2019年6月增加了3000万。活跃消费者每年增长1900万至6.93亿。市场上可能没有一家公司能够给张忆芬如此大的信心。

    事实上,这也是张忆芬的回归。

    张忆芬,曾经被称为“搜索一姐”,在2007?瓿晌⒗锇桶图鸥弊懿煤脱呕⒅泄弊懿谩K涸鹧呕⑺阉饕滴瘢缓蟾涸鸢⒗锇桶图卧4P广告和淘宝网的互联网广告营销业务。然而,2009年4月,张忆芬说他离开是出于“个人原因”。

    离开阿里巴巴后,张忆芬仍然活跃在互联网广告和营销领域。2018年,在与萧劳会面后,张忆芬收到了一份工作邀请,并以“赵敏”的身份回到阿里巴巴。

    来源:回答者

    交通饥饿

    对于许多广告商来说,阿里的母亲已经做了很多。阿里的母亲只是通过打开张忆芬口中较低的路段来出售交通,赚了很多钱。

    一个品牌的电子商务员工告诉《中国企业家》,他与阿里母亲的合作每年达到数千万级。据财新网报道,阿里的母亲创造了阿里巴巴集团60%以上的收入。

    然而,当谈到具体收入时,阿里母亲的前总经理薛思远说,这些都是对集团的贡献。具体比例尚不清楚,但阿里的母亲确实为数百万顾客提供了服务。

    2019年11月11日,双溪天猫交出2684亿元成绩单。嘉年华背后的营销收入很难说,但在阿里巴巴内部,阿里妈妈的员工,像阿里云一样,是这个盛大仪式中最忙的人。

    一位纸质电子商务从业者透露,11月7日,钻石展台(淘宝的形象广告拍卖平台)被显示为12元10次,11月8日成为点击16元,一夜之间上涨了33%以上。

    "和尚比粥多。"财富牙刷电子商务主管孟母费说,“阿里妈妈的直通车和钻石亭等推广工具基本上都是竞价机制。”每个商家都期望获得最多的流量资源,但资源分配有限,因此有必要通过竞价机制来调整流量分配。

    自2007年成立以来,阿里的母亲逐渐改善了她的业务,但淘宝培训和钻石摊位一直是她的拳头产品。

    "淘宝培训,通俗地说,就是购买文字,通过竞价获得关键词流量,同时可以向目标客户溢价。"已经做了五年电子商务供应商的柯子(Ke Zi)这样解释阿里妈妈的产品,而钻石摊位遵循类似的逻辑,并“出售摊位”。

    一个电子商务从业者用“交通饥饿”来描述当前的情况。如果3.亿展位未能产生200万销售额,它将在此次营销中亏损。

    但是张忆芬不同意价格上涨的原因是阿里母亲的“投标机制”。

    “因为我们也不知道如何定价,每个企业都有不同的经营效率,可以提供不同的价格。我不能要求你少给钱,让别人得到选票。这由市场决定。每个环境中都有一个市场。我们不是上帝的手。”在张忆芬看来,价格受市场调节,“竞价”只是反馈变化的信号。同时,这种招标机制设计是市场配置中最聪明的设计。

    事实上,不仅阿里巴巴,谷歌、百度、腾讯、头条等全球互联网巨头也大多使用这种竞价流量分配机制。值得一提的是,2016年,中国在线广告市场规模从不到100亿增加到超过2900亿,增长了近30倍。

    不要“杀刀子”

    不是每个人都喜欢“钱包”这个词。

    每当提到这样一个名字,有些人都会忌讳,因为这样的描述总是会给人以资本驱动的印象。但张忆芬很平静:“我们是‘钱袋’,这没有错。我也希望变得越来越大。然而,“钱包”是帮助广告商长期赚钱,而不是“杀刀”。“

    ”阿里的母亲完全是市场经济。”张忆芬进一步解释道。作为阿里巴巴有机体的一部分,系统一角的角色不仅赋予阿里母亲活力,也赋予她自我约束的能力。

    从柯子最近的释放经历来看,“杀一刀”的情况并不存在,但从长远来看也有基本无所作为的经历。柯子(Ko Zi)提交的直通车报告中,良好的投入产出比达到5.81(即投入1元产生5.81元收入),但有些投入产出比只有1.07。

    张忆芬认为交通很重要,因为在过去,商家不得不把交通作为联系消费者和进行交易的载体,所以每个人的注意力都集中在交通上。在某个转化率的情况下,更多的流量意味着更多的购买,这恰好是阿里母亲过去最大的优势。

    2008年,马云为阿里的母亲做了一个非常重要的决定:“回到淘宝的子宫”,将阿里的母亲与淘宝合并。

    满天都在回忆:“当时,阿里巴巴的商业逻辑设计是将广告等同于商品。广告商可以在互联网上看到并发布价格信息,然后进行购买。但是后来我们发现这条路并不可靠。“阿里的母亲遇到了两手空空的困境,既没有任何抓手能抓住离线广告商,也没有任何广告资源。

    阿里的母亲并入淘宝后,商家成为潜在的广告商,淘宝成为媒体,阿里生命垂危的母亲又活了下来。然而,“一招新鲜,吃遍天下”的盈利方式也埋下了对未来发展道路的“隐忧”。

    “这么说吧,我们过去实际上做的是下行营销,通过火车销售,销售信息流,达成交易,而不是全链路营销。“张忆芬直截了当。现在,阿里的母亲想把目光从电子商务上抬起来,从过去的交通运营转向以人为本的消费者运营,开辟一条全面运营和管理消费者的新途径。

    当市场陷入流动的恶性循环时,张忆芬认为市场也应该反思:“当‘流动’成为整个行业的焦点时,我们需要思考:我们能够达到影响消费者的目的,流动是唯一的手段吗?我越来越觉得不是,这也不是我们正在发展的。“

    但是对于阿里的母亲来说,她真的能下定决心放弃她那张“流动”的王牌吗?

    来源:回答者

    没有免费午餐

    “以流量为中心实际上是在测试我们重定向用户的能力。现在,我们可以做知识产权和超级派了。使用数据技术帮助广告商向消费者发送样本,这样的解决方案不会涉及任何资源或广告空间。此外,已经形成了一个闭环。”在张忆芬的未来蓝图中,阿里的母亲将开发以数据和技术为核心的产品。

    改变交通运营的想法在阿里巴巴一直沿用。董本洪曾经提议运营超级用户。此前,时任阿里首席运营官的张勇也提议阿里将从运营流量的公司过渡到运营数据的公司。

    在市场上,通过交通增加收入仍然是最直接、最有效的方式。“如果阿里的母亲引入新的数据产品,这可能是有用的;但是,如果产品仍处于早期阶段,还不太成熟,我们应该保持保守。”对于像孟母飞这样的小企业来说,新推广方法的试错成本太高了。

    食蟹者开始享受新的红利,联合利华就是其中之一。作为一个快速发展的巨头,联合利华的业务仍基本处于离线状态,因此如何将离线业务数字化是其想要突破的关键。据联合利华(中国)数据和数字化副总裁方俊表示,他们已经准备做出巨大努力进行探索。正如阿里母亲所代表的商业操作系统提供了相应的功能一样,双方合得来。

    在线和离线消费者操作变成了一场象棋游戏。一方面,包括小商店在内的代理商网络已经数字化,一袋洗衣粉也已经数字化并投入使用,这些洗衣粉被分发给一个偏远城市的几家商店。另一方面,快速淘汰的物流问题也得到了极大的解决。过去,洗衣粉、洗发水和其他产品通常体积庞大,物流成本高。通过本地化的表现,如与天猫超市和饥饿面条的合作,或通过未来的区域经销商,消费者购买的洗衣粉和洗衣液可以直接从最近的商店交付。这不仅降低了物流成本,而且统一了联合利华对消费者订单的管理。在线也提升了离线的活力。

    许多原本无法离线操作的场景现在已经成为品牌成长的新起点。更值得注意的是,全球数字化带来了赢得客户的巨大势头。

    通过引入跨终端运营策略,线上和线下团队将相互联系,再购买数量将增加20%。2019年11月,通过支付宝和天猫的跨终端能力,其在支付宝的客户获取能力将提高40%。

    2019年9月,在阿里母亲的M营销峰会上,发布了一个新指标“阿里母亲购买意愿指数”,用以衡量每个品牌整合营销发布对消费者购买决策的影响。通过这个指标,张忆芬希望阿里的母亲能够关注从过去到对消费者的长期影响的实时收入,并开发出一个能够评估7亿消费者真实价值的指标。

    然而,在阿里母亲改变的过程中,商人也透露了他们的忧虑。

    ”数据也要花钱,不花钱的只是肤浅报告的一部分。对市场和竞争产品的真正分析也需要付费。”一个商人分析到《中国企业家》。尽管这个指数可能是有效的,但孟母费知道世界上没有免费的午餐。有些商人还说,如果他们不能再靠流动赚钱,他们可以少投资多赚钱,为什么不呢?

    钱进了谁的口袋?

    在过去的十年里,阿里巴巴逐渐从电子商务业务发展成为一个“超级巨人”,包括阿里云、蚂蚁金融、菜鸟等业务。它的收入和利润不一样。根据阿里发布的最新财务报告,其2020财年第二季度的收入为人民币1190.2亿元(约合166.51亿美元),同比增长40%。

    企业合并也能给阿里的母亲带来更多的可能性。

    在阿里母亲的第一次M营销峰会上,阿里母亲位于展台中央,被许多集团部门包围,如天猫、福克斯、饥饿、优酷、阿里大娱乐,

    然而,最后的收入有多少流入了阿里母亲的口袋,又有多少流入了其他大学?这似乎不是决定内部合作的关键问题。

    "内部金融有一个分配比率,也就是说,交通在谁的土地上流动,顾客来自谁,谁拿走大部分,谁就拿走另一项技术。"张忆芬说,“都在阿里的口袋里。它在左口袋,右口袋,大口袋和小口袋里。这是可以决定的。”

    说到这里,张忆芬想到了阿里母亲的比喻:“与其说是钱包,不如说是路过的财神。”

    张忆芬是全球效应营销技术公司克里欧亚太区的负责人。“克里欧可以被理解为没有淘宝或天猫(阿里的母亲)的母亲,但它基本上服务于亚洲各地的电子商务客户。”张忆芬描述了它。

    阿里巴巴的收入增长意味着商家支付更多吗?20岁的阿里给出了否定的回答。小窑子在接受《中国企业家》采访时曾表示:阿里巴巴积极创造生态,这不仅有助于中小企业的发展,还能鼓励和支持新独角兽和小巨人的发展,让草不仅能长在大树下,而且更多的草能长成参天大树。

    阿里的母亲给出了否定的回答。张忆芬在峰会上指出的各种问题为什么他的头像比他的客户的大?为什么语音顺序是根据职位级别而不是业务逻辑来设置的?可以看出,顾客是阿里的第一品牌,阿里的母亲希望与顾客一起探索新的营销平台。

    ”虽然阿里妈妈的价格每年都在上涨,但作为一个营销平台,它每年都要向品牌收钱。但是品牌也有自己的策略,对吗?不可能参与一切。”一位不愿透露姓名的电子商务从业者这样描述阿里的母亲和商人之间的生态:政策和对策已经到位,支出更多,当然是为了帮助商人赚取更多。

    对阿里的母亲来说,没有破碎和站立。新的业务探索和内部调整正在悄然进行。

    (本文中的柯子是化名)

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